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顧客の声を集めて分析したい
新たな商品やサービスを開発するとき、実際に使っている利用者の声を聞くことは重要なプロセスの1つだ。もし利用者の声を新商品開発に取り入れられれば、大ヒット商品を作ることだってできるかもしれない。ただ、この利用者の声をどのように集め、どうやって分析したらいいのか頭を抱える人も結構いるはず。そこで、顧客の声を効果的に集め、分析するための方法について紹介しよう。何気ないものの中にも、実は顧客の声が潜んでいるのだ。
【解決策1】今ある顧客の声を使って分析する
実際に商品を使ったことのある人の意見はとても貴重な情報源。この顧客の声は、新たに業務の改善に役立ったり、新商品開発の際の指針になってくれたりする。でも顧客の声って具体的にはどんなものなのだろうか。例えば、顧客が企業だった場合、営業マンが毎日上司に報告する営業日報の中に記載された顧客とのやり取りの中に含まれていることがある。また、商品や顧客対応などに対するクレームがあった場合、クレーム内容そのものも顧客の声として貴重な情報源となってくれる。さらに、製品の中に同梱されている、購入者情報の登録に使われるハガキに意見を書き込む欄があったりするので、利用者の貴重な意見が聞ける可能性だってある。ただ、これらの情報が紙の書類で保管されている場合は、分析するときに手作業になり、手間と時間が膨大にかかってしまう。入力代行サービスなどを利用して、すべてデータ化しておきたい。
データ化された顧客の声は、ExcelやAccessにデータを入れて様々な角度から分析することができる。ただ、これらのツールで分析するためには、例えば「近県から東京に通勤している人ほど移動時間が長いので、1週間に多くの本を読むのでは？」といった、何らかの仮説を事前に立てておかなきゃいけない。つまり、自分でその結果をイメージして、それを検証するときに役立つツールだ。逆に、何の仮説もないまま、与えられたデータの中から意図しない関連性を見つけ出すことができる製品もある。これは、マイニングツールと呼ばれる、「採掘」を意味する製品だ。ことわざ的には「風が吹けば桶屋が儲かる」に近い感じ。ただ、無関係に見える事柄から関連性は発見できても、それがなぜそうなるのかの因果関係を導き出すためにはスキルが必要になる。
他にも顧客の声として活用できるものがある。例えば、普段顧客と何気なく交わしているメールの内容だ。メールの中で「御社の製品に決めたのは、この機能があったから」と指摘されたら、この機能が他の顧客にアピールするための重要なポイントになるはずだ。また、「もっとこうしてもらえませんか？」と要望があれば、製品のバージョンアップをするときの大切な改善ポイントになってくれるはず。また、Webサイトに訪れてくれる人のログ、いわゆる訪問履歴だって、実は顧客の声になりうる。どんなタイトルのページがよく見られるのか、どんな検索のキーワードから訪れているのかなど、ログ情報には貴重なデータがたくさん詰まっている。これは、Webログ解析ツールと呼ばれるものを使うことで、リピート率の高いページを分析したり、よくクリックされるリンクの場所を探したりなど、Webサイトの改善に大いに役立つ。
図1：テキストマイニング画面
資料提供：株式会社野村総合研究所
【解決策2】新たに顧客の声を集めて分析する
顧客の声は、マーケティング活動には欠かせない重要なものだ。でも、これまで顧客の声を集めたことがないという方もいらっしゃるだろう。そんなときは、顧客の声を集める仕組みをまずは検討したい。顧客の声を集めるためには、顧客とやり取りする場面にシステムを導入し、それらの声を集めるようにしよう。例えば、営業マンであれば顧客訪問時だし、消費者向けの商品を販売しているのであれば、問い合わせセンタにおける電話やメールでの対応時がこれに当たる。この部分で情報をため込んでデータ化していけば、効率的に顧客の声を集めることができるようになる。
営業場面でいえば、顧客とのやり取りを詳細に上司に報告する営業日報などをデータ化しよう。このときに役立つのが、日報機能はもちろん、上司へのホウレンソウ(報告・連絡・相談)をシステム上で行うことができ、スケジュール管理もしっかりとできるSFA(Sales Force Automation)ツールだ。プロジェクタなどの設備予約機能はもちろん、過去の売り上げや訪問履歴が確認できる顧客管理機能も持っている。他にも、顧客との接点を統合的に管理できるコンタクトセンタを構築するときに便利なCRM(Customer Relationship Management)なども検討したい。そもそもCRMとは、顧客の満足度を高めて良好な関係を長期間にわたって築くための考え方のこと。このCRMを活用することで、お店であればPOSデータを集計して商品別の購買年齢を調べたり、電話やメールで寄せられた顧客の声をすべてデータ化してマーケティングデータに活かすことができるようになったりする。
また、商品を購入した人向けにWebサイトを用意し、そこで実際の使用感などを日記風に書いてもらうなど、長期的にユーザの声を集める仕組みを作ることも顧客の声を集めるのに便利だ。そんなときに役立つのが、日記風にWebサイトが更新できるブログツールや会員だけが参加できるようにできるSNSツールだ。これらについても、Accessやマイニングツールなどを活用して分析しよう。なお、短期的に情報を集めたいとお考えの方なら、外部のサービスを利用して顧客の声を集めるサービスを活用してみてはいかがだろう。例えば、実際の顧客やターゲットとなる人たちを集めてグループインタビューを行ってみたり、mixiなどソーシャルネットワーキングサービスを含めたWebサイトの調査を行ったり、アンケート調査を実施して顧客の声を集めたりする方法がある。調査を専門に行う会社があるので、ぜひ活用してみよう。
図2：CRMのイメージ
（掲載日：2009年10月20日）
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